Si vous avez effectué une recherche sur Google aujourd’hui, vous l’avez sûrement vu, Google a décidé de faire appel suite à sa condamnation par l’Autorité de concurrence française. Google a en effet publié sur sa page d'accueil un document complet rappelant les faits et détaillant la décision finale, datant du 20 décembre 2019.
Abus de position dominante sur le marché de la publicité en ligne
Google est le moteur de recherche le plus utilisé en France. Il détient à lui seul plus de 90% de parts de marché et le marché de la publicité en ligne totalise, lui, une part de marché encore supérieure.
En effet, la position dominante de Google sur le marché des moteurs de recherche motive les annonceurs à utiliser Google Ads pour leur publicité sur internet. Et, par conséquent, plus il y a d’annonceurs qui utilisent Google Ads, et plus l’attractivité du moteur de recherche se renforce.
Dans ce contexte de dominance du marché, Google n’a pas d’autres choix que d’établir des Règles, afin de réguler les interactions entre internautes et annonceurs mais surtout afin de faire respecter des règles de concurrence.
Cependant, ces règles n’ont d’autres choix que d’être acceptées par les annonceurs, sous peine de ne pas pouvoir utiliser les services de Google Ads.
Certaines de ces Règles n’ont pour but que la protection des internautes vis-à-vis de sites ou contenus malveillants. Dans cette mesure elles ne sont pas remises en questions car leur objectif est louable.
Néanmoins, ces règles semblent manquer de clarté et ne sont parfois pas distinctes entre elles, malgré leur nombre conséquent. Ce manque de transparence rend donc plutôt difficile l’anticipation de la conformité par les annonceurs. Ainsi, c’est Google à son entière discrétion, qui décide les annonces, produits ou services devant être modifiés.
Après examen des conditions d’application des règles, il est démontré que Google a utilisé un pouvoir discrétionnaire de manière aléatoire et a établi des différences de traitement entre plusieurs annonceurs similaires, renforçant par conséquent l’opacité des Règles.
« En définitive, les Règles de Google et l’application qui en est faite outrepassent ce qui devrait être un usage proportionné à l’objectif légitime de protection du consommateur de Google.
Outre les effets directs sur le marché de la publicité en ligne liée aux recherches, cette situation a pour effet, au moins potentiel, de perturber le fonctionnement de la concurrence sur les marchés aval sur lesquels les annonceurs opèrent. La formulation des Règles et leur application, inéquitable et discriminatoire, sont de nature à désinciter l’entrée de sites innovants tout en ne permettant pas d’éviter le maintien de sites potentiellement nocifs pour le consommateur. Au contraire, certains bénéficient parfois d’un accompagnement personnalisé des équipes commerciales de Google pour se développer sur Google Ads. »
Les sanctions imposées par l’Autorité de la concurrence
L’Autorité de la concurrence a décidé de sanctionner pécuniairement Google d’une amende de 150 000 000 euros. De plus, une sanction non pécuniaire a également été prononcée, imposant à Google de :
- Clarifier ses Règles liées à l’utilisation des services de Google Ads
- Clarifier les procédures de suspension des annonceurs
- Mettre en place des mesures de prévention, de détection et de traitement des violations des dites Règles
- Publier et rendre accessible la décision de l’Autorité de la Concurrence sur Google.com et sur Google Ads en France, pour une durée de 7 jours.